Что заставляет лендингНачать проектконвертировать

У лендинга одна задача, и вся дисциплина — в отказе от всего, что этой задачей не является. Страницы редко проваливаются из-за некрасивого дизайна. Они проваливаются по трём причинам, и все три измеримы и поправимы.

Он слишком долго грузится на том устройстве, которое важно

Основной трафик приходит со среднего телефона по мобильной сети, и быстрым страница должна быть именно на нём. Лабораторная оценка 98 на десктопе не говорит об этом почти ничего.

Практическая цель — Largest Contentful Paint меньше секунды на таком устройстве. Путь туда редко бывает тонким:

• Отдавать страницу статическим HTML, без рантайма фреймворка, который выполняется до появления чего-либо на экране.
• Критический CSS инлайнить, остальной откладывать.
• Шрифты хостить у себя и предзагружать тот, что используется в первом экране. Запрос к шрифтовому CDN — это лишний круг до того, как станет читаемым первое слово.
• Картинки отдавать в современном формате, в том размере, в котором они показываются, с заданными шириной и высотой, чтобы ничего не прыгало.

Каждая лишняя секунда до момента, когда страницей можно пользоваться, стоит измеримой доли тех, кто уже пришёл.

Он просит нескольких вещей сразу

Страница с главной кнопкой, второй кнопкой, формой подписки, всплывающим чатом и меню не просит об одном действии. Она предлагает пять выходов, четыре из которых — не то, что вам нужно.

Правило, которое выдерживает столкновение с реальностью: каждая секция либо ведёт посетителя к единственному действию, либо уходит со страницы. Второстепенные ссылки — текстом, а не кнопками. Меню на настоящем лендинге чаще всего вообще лишнее.

Форма — часть этого же. Каждое поле — повод остановиться. Спрашивайте только то, чем реально воспользуетесь при первом ответном звонке: обычно имя, контакт и одно предложение о задаче. Поля вроде «размер компании» нужны для удобства вашей CRM, а не посетителя.

Никто не может сказать, где он потерял людей

Именно это держит страницы сломанными: без ответа на этот вопрос любая правка — гадание.

Аналитика и отслеживание конверсий ставятся до запуска, а не после первой неудачной недели. Нужно немного:

• Глубина прокрутки по секциям, чтобы знать, на каком аргументе перестали читать.
• Взаимодействие с формой отдельно от отправки: сколько начали и бросили, и на каком поле.
• Сама конверсия, связанная с тем, что считается заявкой в вашей CRM.

С этими тремя показателями на вопрос «где мы их потеряли» отвечают за вечер. Без них заголовок будут переписывать месяцами — просто потому, что это единственное, о чём у всех есть мнение.

Во что мы не верим

Нескольким вещам приписывают больше силы, чем у них есть.

Длина первого экрана. Длинные страницы прекрасно конвертируют, когда аргументация хороша. Правило придумали для другого интернета.

Цвет кнопки. Он важен, когда контраст действительно плохой. В остальных случаях это то, что тестируют, когда кончились идеи.

Театр срочности. Таймеры, сбрасывающиеся при обновлении страницы, и «эту страницу смотрят 3 человека». Ненадолго поднимают цифры и надолго стоят доверия, а распознаются мгновенно.

С чего начать

Если у вас есть готовая страница и один вечер, сделайте по порядку: замерьте время загрузки на реальном среднем телефоне, посчитайте, сколько действий предлагает страница, и проверьте, можете ли вы сказать, где посетители останавливаются. По нашему опыту большинство страниц проваливает минимум два пункта из трёх, и починка даёт больше, чем любой редизайн.

А потом делайте редизайн, если всё ещё хочется, — но от данных, а не от вкуса.